Cioccolato senza il buonumore

L’industria del “cibo degli dei” è in difficoltà. Ma non tutta: tengono i colossi come Ferrero e chi ha puntato sulla nicchia come Guido Gobino

di Adriana Riccomagno e Riccardo Pieroni

La crisi

Segreti industriali, brevetti, innovazione: della fabbrica di Willy Wonka le aziende del cioccolato oggi hanno ben poco. E di fantastico, salvo qualche eccezione, soprattutto non hanno l’umore.

La vicenda Pernigotti ma anche la chiusura di una storica bottega torinese come Peyrano hanno acceso i riflettori su un momento difficile per l’industria del cioccolato piemontese. “Il settore alimentare, che in Italia da sempre ha legato la sua fortuna all’export, nell’ultimo anno ha visto questo dato contrarsi – dichiara Claudio Risso, coordinatore nazionale del settore alimentare della Cisl (Fai) – ma le esportazioni rimangono un punto di riferimento e una luce rispetto al mercato nazionale. Su quest’ultimo ha influito il calo dei consumi dopo la grande crisi, e in particolare il cioccolato ha alcuni problemi: il consumo pro capite di prodotti a base di cioccolato, pur molto amati, è di 4 chili, nettamente inferiore rispetto a quello di altri Paesi, come la Svizzera (8). Inoltre la cultura salutistica esasperata negli ultimi anni ha visto spendere parole anche improprie sul cioccolato, che ha proprietà utili per la salute e andrebbe valorizzato diversamente. Infine sono cambiate le abitudini: sia per ragioni economiche che di amore per la cucina, molti dolci, soprattutto i giovani, sono tornati a farli in casa”.

La conseguenza per Risso è che “i margini sono sempre più ridotti e i gruppi non fanno altro che cercare di sottrarsi l’un l’altro delle quote di mercato, con restyling di prodotti evergreen o lanciandone di nuovi. In questo contesto i casi di crisi non sono più entro la soglia del fisiologico”.

Il problema secondo il sindacalista è di tutela: “Manca una legge che tuteli in modo adeguato i marchi italiani: in questo modo si lascia la possibilità a faccendieri di usarlo per generare affari fuori, come è successo per Pernigotti”.

Come spiega il referente regionale del food di Confartigianato Piemonte Alessandro Del Trotti, una delle questioni che maggiormente impattano sull’attività dei piccoli artigiani è quella della materia prima: “Il cacao di alta qualità, proveniente da Brasile, Colombia, Madagascar, Repubblica Dominicana e Costa d’Avorio, ha un costo elevato, che cresce ulteriormente quando nei Paesi produttori, che sono in fascia equatoriale, si verificano emergenze metereologiche, come è successo lo scorso anno: così aumenta anche il prezzo del prodotto finale”.

G. Gobino

Se c’è un emblema di come nel business del cioccolato sia fondamentale trovare la propria nicchia, questo è Guido Gobino: figlio d’arte, è colui che più ha sperimentato sia nel packaging che nel modo di produrre. Oggi la parte produttiva, la Guido Gobino Srl, ha 30 dipendenti e il fatturato consolidato insieme a quello dei cinque negozi di proprietà, le cosiddette botteghe, con venti dipendenti fra Torino, Caselle e Milano, è di circa 6 milioni.

Va tutto bene nel settore del cioccolato in Piemonte?

“Molto bene: è conosciuto nel mondo grazie a una multinazionale con una potenza di fuoco enorme, e poi ci sono tante medie aziende come Novi e Caffarel, che sembrano godere di buona salute. Nel panorama c’è una serie di piccole aziende: qualcuna va bene e altre no, ma è fisiologico”.

Quanto è importante l’innovazione?

“Reinvesto l’80% del guadagno tutti gli anni. La concorrenza oggi è talmente sfrenata che o investi o dopo qualche anno vai in difficoltà”.

E il mercato?

“Prioritario è cercare di collocare il prodotto il più possibile in fascia “premium”: “made in Italy” è sinonimo di alta qualità, e il nostro prodotto ha tutte le caratteristiche per esserlo. Nel top di gamma la concorrenza è meno spietata rispetto al “low price”: la politica dei prezzi al ribasso porta da nessuna parte, perché c’è sempre qualcuno che può fare un centesimo in meno; dobbiamo puntare sull’alta qualità del “made in Italy””.

Cos’altro si potrebbe migliorare?

“Il costo della manodopera: nella mia azienda, in specifico, è superiore al 20% del costo industriale del prodotto. Dove è così alto il costo della manodopera specializzata, è fatale che il prezzo del prodotto sia elevato. In Italia la spesa per il personale è esagerata per l’azienda e rende lo stipendio poco remunerativo per chi lavora. Se ne parla da una vita, poi nessun Governo lo fa: servirebbe sgravare gli straordinari per le aziende come le nostre, dove in pratica questi sono obbligatori perché sviluppiamo il grosso del lavoro nei tre mesi di ottobre, novembre e dicembre.”

Fra i produttori torinesi c’è spirito di gruppo?

“Qui cooperative e organizzazioni varie non hanno mai funzionato tanto, ma recentemente c’è stato qualche incontro fra i produttori di gianduiotti per riprendere l’idea, già tentata a fine anni ’90, di cercare di far riconoscere dalla Commissione Europea il cioccolatino tipico come “Igp”, Indicazione geografica protetta”.

La guerra delle creme

Lo stabilimento Nutkao a Canove di Govone

La guerra delle creme spalmabili è cominciata e si combatte sul terreno dell’olio di palma nel territorio di Alba. Da quando è stata ideata da Michele Ferrero, nel 1964, la Nutella è rimasta sostanzialmente l’unica crema spalmabile industriale sugli scaffali dei supermercati; da pochi mesi però la situazione è cambiata con l’attacco sferrato dalla multinazionale Barilla, che ha scelto la Nutkao di Canove di Govone, a neanche 15 chilometri dalla città della Ferrero, per la produzione.

“Siamo in crescita”, spiega l’amministratore delegato di Nutkao Andrea Guidi. L’azienda ha chiuso il 2018 con 140 milioni di euro di fatturato e punta a superare i 160 nel 2019. Fondata nel 1982 da Giuseppe Braida, che insieme al figlio Davide siede nel Consiglio di amministrazione del gruppo, nel luglio scorso ha registrato l’ingresso come socio di maggioranza (all’80%) della Holding White Bridge Investments. C’è Nutkao dietro non solo alla Crema Pan di Stelle, che dal lancio, nel gennaio di quest’anno, va a ruba, ma anche alla Crème de Rossana, a base di latte e nocciole, immessa sul mercato poche settimane dopo dalla Fida di Castagnole delle Lanze, nell’astigiano. La Crema Pan di Stelle punta sulla granella di biscotti e sull’assenza nella ricetta dell’olio di palma che tante critiche è costato alla Nutella. La polemica si era scatenata nel 2016: l’olio di palma era accusato di essere causa di deforestazione, oltre che di problemi cardiovascolari. Ferrero ha fatto appello alla comunità scientifica internazionale: non ha mai smesso di usarlo, ritenendolo sostenibile e sicuro per la salute.

Guidi (Nutkao) non sente la competizione con Ferrero: “La categoria delle creme spalmabili a oggi ha un player dominante che si chiama Ferrero, col brand Nutella che in tutti i mercati importanti per la categoria ha quote di dominanza dal 60/65% in su. Nutkao gioca un ruolo importante nell’ambito della produzione delle creme per “private label” ma dal punto di vista della dimensione non siamo paragonabili”. Nutkao produce più di 50mila tonnellate tra creme spalmabili e cioccolato; impiega oltre 400 addetti in tre poli produttivi: Canove di Govone, circa 300, e il resto nel North Carolina e nell’azienda di trasformazione della fava di cacao recentemente acquistata in Ghana, ad Accra.

E se “Davide” è in forte crescita, “Golia” non resta certo a guardare: la multinazionale guidata dal figlio di Michele Ferrero, Giovanni, ha annunciato l’acquisizione di alcuni business come biscotti e snack alla frutta da Kellogg Company per 1,3 miliardi di dollari; sarebbe inoltre in corsa per acquistare l’azienda dei famosi biscotti australiani Arnott’s Biscuits. Il bilancio di gruppo di Ferrero International si è chiuso nel 2018 con un fatturato di 10,7 miliardi di euro.

Il Gruppo, che ha 25 stabilimenti produttivi nei 5 continenti, nel 2017/2018 ha 31.748 dipendenti; al 31 dicembre del 2017, in Italia erano 6.080, di cui 4.350 ad Alba. Ferrero è una delle aziende che investono di più in pubblicità in Italia, spendendo, secondo il sito Engage.it, oltre 110 milioni di euro. Continua a essere la prima fra le italiane nella classifica di Reputation Institute dei cento brand con la maggior considerazione a livello globale. Nell’elenco dei più ricchi al mondo di Forbes, Giovanni Ferrero, primo degli italiani, si attesta al trentanovesimo posto, con un patrimonio di 22,4 miliardi di dollari.

Ad Alba quindi scorrono fiumi di creme spalmabili. E di soldi.

Torino e il cioccolato

Clara e Gigi Padovani

L’inizio della storia d’amore fra Torino e il prodotto gourmet risale alla seconda metà del Seicento: nel 1678 Maria Giovanna di Savoia-Nemours, la seconda Madama Reale, concesse la prima “patente” per la produzione di cioccolato a Giò Battista Ari. A lui si può far risalire la tradizione di artigiani che sotto la Mole producono il “cibo degli dei”. Due secoli dopo il cioccolato “made in Torino” scoprì, un po’ per caso, la sua vocazione: il cioccolato era sempre più richiesto, tutti volevano i “diablotin”, gli antenati dei cioccolatini a forma di cialdine. Anche se considerati “dolci del diavolo” andavano a ruba: il cioccolato proveniente dalle Americhe non bastava più, così le fave di Theobroma cacao cominciarono a essere mescolate con le nocciole di Langa. Nel decennio fra il 1830 e il 1840 nasceva così il gianduia.

Solo nel 2001 il cioccolato confezionato con l’aggiunta di un terzo o più di nocciole è entrato a far parte della categoria “cioccolato” con l’inserimento del Codex Alimentarius, un insieme di regole sugli alimenti stabilite dall’Organizzazione delle Nazioni Unite sull’Agricoltura (Fao) e dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (Oms). Il requisito fondamentale per poterlo definire cioccolato è che contenga almeno il 35% di cacao.

Al rapporto fra Torino e il Piemonte con il cioccolato, il giornalista e critico gastronomico Gigi Padovani ha dedicato vent’anni di ricerca e di pubblicazioni: l’ultima, del 2017, è “L’ingrediente della felicità. Come e perché il cioccolato può cambiarci la vita” (edizioni Centauria), di cui è autore insieme alla moglie Clara.

Pernigotti, il crack

Un barattolo di gianduia nero che porta l’etichetta “Pernigotti 1860”. Se poi controlliamo il retro c’è una scritta: “Made in Tr”. Dal 2013 il marchio non è più italiano: appartiene alla famiglia turca Toksoz. Lo stabilimento di Novi Ligure è entrato in crisi e i lavoratori sono in cassa integrazione dal novembre scorso. “La fuga di marchi storici del made in Italy è un problema. Il caso della Pernigotti lo dimostra”, spiega Ilaria Lombardi di Coldiretti Alessandria.

LA CRISI

La Pernigotti è nata nel 1860 come bottega artigianale e produce cioccolato da più di cento anni. Un’azienda diventata leader del settore dolciario in breve tempo, entrata in crisi nel giro di pochi anni. “La gestione del gruppo è stata fallimentare. I turchi si sono affidati a persone incompetenti e hanno distrutto consapevolmente l’azienda”, afferma Tiziano Crocca, segretario della Uila – Uil. Negli ultimi cinque anni la Pernigotti ha perso oltre 50 milioni di euro e cambiato cinque amministratori delegati.

”Noi avevamo sempre annunciato la possibile crisi. Hanno deciso loro la chiusura dello stabilimento di Novi”, dichiara Marco Malpassi, segretario della Flai Cgil Alessandria. Come si spiega la crisi? “Sono mancate le risorse per rimanere al passo con i tempi. Il gruppo pensava che senza investimenti sui macchinari e solamente grazie al marchio l’impresa potesse funzionare”, aggiunge il sindacalista. C’è poi il tema della delocalizzazione. “Già da tre anni il 60% del cioccolato veniva fatto in Turchia”, spiega Enzo Medicina, segretario della Fai Cisl Alessandria. Il gruppo Toksoz è un impero nel settore farmaceutico, ma soprattutto è il primo produttore mondiale di nocciole. “Le nocciole turche non hanno lo stesso sapore di quelle nostrane. In tutti i settori il consumatore è sempre più attento e dà un peso a che cosa scegliere”, commenta Lombardi. La Pernigotti operava in un territorio, il Novese, gran produttore di nocciole. “Le province di Alessandria e Asti hanno 10mila ettari di campi. La produzione negli ultimi anni è aumentata. I vigneti sono stati sostituiti dalle nocciole”, racconta l’esponente di Coldiretti Alessandria. Campi che garantiscono qualità: marchi come Elah Dufour Novi hanno stipulato contratti con questi produttori. Realtà che vanno bene, concorrenti della Pernigotti. “Nel territorio tutte le aziende del dolciario e del cioccolato non hanno problemi”, nota Malpassi.

LE PROSPETTIVE

Il 20 marzo, a Roma, nella sede del Ministero del Lavoro, rappresentanze sindacali e proprietà si sono incontrate: hanno parlato di un possibile piano per reindustrializzare lo stabilimento di Novi Ligure. Lo “spezzatino”, una separazione delle diverse attività, dal dolciario al comparto gelati. Un piano con un obiettivo: salvaguardare i posti di lavoro. 92 sono i dipendenti in cassa integrazione straordinaria da febbraio. Mentre altri 130 lavoratori, quelli interinali, sono definitivamente a casa. Lo spezzatino dovrebbe permettere il salvataggio di almeno 40 posti e risanare le perdite degli ultimi anni. Ma c’è chi non si fa troppe illusioni. “Ci sarà uno scorporamento dell’azienda. I prodotti che troverete con il marchio nei supermercati saranno realizzati da terzi, con una qualità sempre peggiore”, sostiene Malpassi. “Tra un mese e mezzo saremo nuovamente a Roma e conosceremo i nomi dei soggetti interessati al piano”, afferma Medicina. Ma rimarrà il problema del marchio perché “la proprietà non intende venderlo”, spiega il sindacalista Cisl. “Come Coldiretti da anni ci battiamo per la tutela dei marchi italiani che se ne vanno dal nostro paese”, afferma Lombardi. È il caso della Pernigotti, un gigante del settore dolciario entrato in crisi in poco tempo. La storia di un marchio italiano fatto a pezzi.

Peyrano

Una scalata finanziaria finita male. Più di trent’anni fa, Carlo De Benedetti cercava di convincere Pascal Lamy, direttore della Société générale de Belgique: voleva ottenere il controllo della società quotata. E, per farlo, non mancarono i gesti di cortesia. Regalare una scatola di cioccolatini. “Erano cioccolatini di Peyrano, una specialità di Torino. Li avevo portati per la signora Lamy” ha ricordato poi De Benedetti in un’intervista a Repubblica.

Da simbolo di potere a “marchio che è andato a perdersi’, commenta Letizia Capparelli di Flai Cgil Torino. Oggi la Peyrano non produce più. Le saracinesche di Corso Moncalieri sono abbassate. Una bottega nata nel 1915 che confezionava i cioccolatini del re, dichiarata fallita a febbraio, dopo che per molti mesi non venivano pagati gli stipendi ai lavoratori e le forniture ai creditori. Il tribunale di Torino ha convocato un’udienza a fine maggio. Si discuterà di come i Peyrano dovranno pagare i conti non ancora saldati. La cioccolateria aveva accumulato molti debiti nel corso degli anni.

“Per tanto tempo i lavoratori non si sono mossi. Hanno sempre pensato che, trattandosi di un’azienda familiare, le condizioni andavano rispettate”, afferma Capparelli. Non si sono mossi finché le mensilità non pagate sono arrivate a quota sette. “A quel punto, i lavoratori hanno cominciato a preoccuparsi e alcuni di loro hanno dato le dimissioni, motivandole con la giusta causa”.

La moglie Bruna e il marito Giorgio – pronipote di Antonio Peyrano, il fondatore della cioccolateria – avevano comprato l’azienda in liquidazione nel 2010, attraverso un’asta, dopo una gestione disastrosa del gruppo Malone di Napoli. I Peyrano hanno puntato molto sulla forza del marchio e il mondo del lusso. Praline utilizzate per le sfilate. Confezioni firmate da architetti e designer come Alessandro Mendini, David Palterer, Riccardo Dalisi e Lino Sabatini. Ma il marketing non è bastato. “Probabilmente i Peyrano non hanno saputo approcciarsi al settore del cioccolato, a differenza di altri competitori torinesi che stanno andando bene. È mancata l’innovazione, il rinnovamento vero del prodotto, la capacità di rivolgersi a un mercato di nicchia”, spiega Piervincenzo Bondonio, professore di Economia e Statistica dell’Università di Torino. Anche il rapporto con i lavoratori è venuto a mancare. “Non abbiamo avuto un dialogo. C’è stato un atteggiamento rigido da parte della proprietà”, sostiene Capparelli. Secondo la sindacalista, “clienti e lavoro ci sarebbero pure stati”. Il problema? “L’assenza di una buona organizzazione”, perché “il fallimento non si lega a nessun contesto di crisi”. Al momento non si hanno notizie di acquirenti e offerte. Men che meno di novità da parte della proprietà. Interpellata al telefono, la signora Bruna preferisce non commentare le vicende della Peyrano. “Non ho nulla da dire e da chiarire”. Un silenzio totale, da parte sua. Come quello che si prova passeggiando in Corso Moncalieri, davanti alla cioccolateria. Le serrande sono abbassate. Sull’ingresso principale campeggia un avviso: “Chiusi per inventario”. Il cioccolato non abita più da queste parti.

Articolo tratto dal quarto numero del nostro magazine. Per leggerlo tutto, qui.

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